You are here

Amíg te a városod logóját tervezted, addig mások a semmiből építettek fel egy egész várost

Edited on

25 October 2018

Adrian Docea régóta esedékes hidegzuhanyban részesíti az európai városokat, és azt javasolja, hogy kövessék a magánszektor példáját márkájuk felépítésében, mielőtt túl késő lenne.

Docea azt üzeni nekünk: „Teljesen kifogytunk az időből. Európának fel kell gyorsítania, vagy elveszítjük a befektetők, turisták, diákok, induló vállalkozások és a legjobb mérnökök, feltalálók és kreatív gondolkodók elcsábításáért folytatott csatát. Túl lassúak vagyunk, túl konzervatívak, túl nyugodtak a jövőnket illetően. Miközben az egész világ változik.”

Amíg városod logóját tervezted, Ázsiában a semmiből építettek fel egész városokat.

Európának stratégiai szempontból kell befektetnie a városi márkákba. Nem a logókba, hanem a márkákba.

A magánszektorban a vállalatok milliárdokat költenek márkaépítésre, mivel megértik, hogy az emberek nem csak termékeket, hanem történeteket is vásárolnak. Érzékelés. És az érzékelés kezelésének tudományát nevezzük márkastratégiának. A világ vezető globális cégei számára a márkastratégia a siker alapja. Mert a márka érzékelése jelent mindent. A kutatások azt mutatják, hogy az általunk megvásárolt termékek 50%-100%-a eszmei értékű, csupán érzékelés. Ez a márka.

Az európai városok kevesebb, mint 1%-ának van professzionálisan kezelt márkája

Hogy lehet tehát, hogy az európai városok kevesebb, mint 1%-ának van professzionálisan kezelt márkája? Ha a márka a legfontosabb összetevője minden fontos szervezet sikerének az emberiség történetében – még mielőtt márkaépítésnek neveztük volna –, hogy lehet, hogy teljesen megfeledkeztünk a városaink márkáinak építéséről?

Néhány lehetséges magyarázat:

1. Az emberek gyakran összekeverik a márkát a logóval

Számos város terveztet logót és örülnek, hogy a városuknak van „márkája”. Ez nem márka. Ez egy logó. A márkák létrehozása százszor összetettebb, mint egy logó megtervezése. Stratégia nélkül a logód nem jelent semmit. A brosúráid kevésbé hatékonyak. A reklámkampányaid is kevésbé hatékonyak. Az online jelenléted is kevésbé hatékony. Komoly városmárka-stratégia nélkül a város nem rúg labdába a globális színtéren, ahol több ezer város verseng ugyanazokért az értékes erőforrásokért: befektetőkért, turistákért, diákokért, induló vállalkozásokért, mérnökökért, feltalálókért, kreatív elmékért. Miért választanák a Te városod? Mert van egy szép logója?

2. A városmárka-építés egy új tudomány

A legtöbb polgármester soha nem találkozott városmárka-stratégával, azzal, hogy megvitassák, hogyan kellene megkülönböztetni városukat más városoktól. Nem tudják, hogyan találják meg azt, ami egyedülállóvá teszi városaikat és hogyan ragadják meg ezt az egyedülálló dolgot szakszerűen készített, kommunikációban valóban jártas szakemberek által irányított kampányokban. A legtöbb európai város nem rendelkezik marketing részleggel. Annak a néhánynak pedig a túlnyomó többségét olyan emberek irányítják, akiknek nincs tapasztalata a kereskedelmi világ vezető márkáival. A magánszektorban akkor számít valaki kiváló márkastratégának, ha legalább 10 évet töltött magas beosztású pozíciókban az érintett cégeknél és legalább 20 márkával foglalkozott. Az állami szektorban egyetlen főbb márka kezelése nélkül is lehet a marketing csapatot irányítani, elég az előkelő workshopokon és megbeszéléseken részt venni és egy tisztességes egyetemen diplomát szerezni. Miért van ez? Kevésbé fontos a városod, mint egy csomag chips? A chips márkát jobb marketing szakemberek támogatják, mint a te városod marketing csapatát… És ez nem jó így.

3. A polgármesterek nem termékként tekintenek a városukra

A városvezetők esetleg azt gondolják, hogy a városok olyan összetett kreációk, amelyekre nem lehet városmárkát tervezni a magánszektorban évtizedek óta tesztelt módszerekkel. És igazuk van, egy város valóban összetett dolog. És valóban szükség van olyan speciális szakértőkre, akiknek a city branding (városmárkázás) a szakterülete. De ne kenjük az összetettségre! Minden összetett: egy globális vállalat – amely gyakran nagyobb, mint egy egész ország – is egy összetett egység. A hírességek számára történő márkatervezés is összetett dolog, mert az emberek összetettek, így nehéz egy adott márkastratégiát egy emberre szabni. De nem lehet halogatni a városod márkastratégiájának építését csak azért, mert a város összetett. Minden összetett. Mióta hagyunk abba egy munkát csak azért, mert nehéz, Európa?

Térjünk vissza az alapokhoz: ha van olyan közönség, akinek tudnia kell a városodról és ezt a közönséget a megfelelő üzenettel próbálod elérni, akkor gyakorlatilag egy termékkel foglalkozol. Akár tetszik, akár nem, a városod egy termék. Sikere vagy kudarca attól függ, hogy az emberek hogyan érzékelik ezt a termékt. És a márka = érzékelés. Tehát, ha nem vagy felkészülve arra, hogy a terméket márkanévként, stratégiailag és szakszerűen kezeld, a városod el fogja veszteni a csatát.

A márkaépítésre azért van szükség, hogy a városod látható legyen a nemzetközi színtéren

Játsszunk egy kicsit: válasszunk ki 10 európai várost véletlenszerűen. Normál városokat, amelyekben kevesebb, mint 1 millió ember él és ne nagyvárosokat vagy fővárosokat – Most írjuk be a Google-be, hogy „[a város neve] meglátogatása” és „befektetés [a város neve]”. Meglátod, hogy a legtöbb város ugyanazokat a kliséket és képeket, ugyanazokat az online stratégiákat és eszközöket használja a saját népszerűsítésére. Ráadásul a szlogenjeik is szinte egyformák: „Gyere el [a város neve], az emberek városába” (mintha lennének valahol olyan városok, amelyeket nem emberek számára terveztek). Vagy „[A város neve] felülmúlja elvárásaidat” vagy „[A város neve] egy [csodálatos/elképesztő/fantasztikus] élmény” vagy “Fektessen be [a város neve], mely egy remek hely a vállalkozások számára”. A kommunikációjuk annyira középszerű, hogy még azelőtt elfelejted, amit láttál, hogy megosztanád azt egy másik emberrel.

Az emberi agy naponta több mint 3000 kereskedelmi üzenettel találkozik. Minden. Egyes. Nap. Viszont csak 1%-ukra emlékszik. Hacsak a városmárkád nem kommunikál jobban, okosabban, kreatívabban, mint 99 másik város, az emberek agya gyorsan ki fogja törölni üzenetedet, még csak nem is tudják majd, hogy valaha látták. Miért van ez? Miért olyan nehéz pazar reklámkampányokkal, szlogenekkel, weboldalakkal, közösségi médiatartalmakkal előállni a városod számára? Mert nem vesszük komolyan a városmárka-építést. Mivel az a fontossági listánk 326. helyén áll. És soha nem elég fontos ahhoz, hogy időt, energiát, pénzt szánjunk rá és felvegyük a megfelelő embereket, hogy azok jól megcsinálják.

A márkaépítés olyan fontos, hogy – sok sikeres globális cég számára – gyakran első számú prioritás. Az egyetlen dolog, amely meghatározza a sikerüket. Mert az érzékelés jelent mindent. És a márka egyenlő az érzékeléssel. A márkastratégia pedig megegyezik a kezelt érzékeléssel. És professzionálisan kezelt márka nélkül a város hírneve veszélyben van. Ne felejtsd el, hogy több ezer más várossal vagy versenyben a világ minden tájáról. És mind ugyanazokért a véges forrásokért verseng.

Gyulafehérvár (Románia) márkaépítésének sikertörténete

Gyulafehérvár még Románia 30 legnagyobb városa között sincs, mégis Erdély ősi fővárosa az első városmárka Romániában, és az egyik első, professzionálisan kialakított márkastratégia Európában. Románia első okos városa, és az egyetlen délkelet-európai város, amely meghívást kapott a CityLogo URBACT hálózatba. Az első város, amely hosszú távú marketingstratégiával rendelkezik. Az első város, amely közvetlen partnerségben áll a Világbankkal és még sorolhatnánk. Hogyan lehetséges ez? Az egyik magyarázat az, hogy Gyulafehérvár már 10 évvel ezelőtt is dolgozott a márkastratégiáján, stratégiai elképzelésén, amely állandóságot teremtett a város által indított összes kezdeményezésben.

Fedezze fel az erdélyi régiók márkáját

Erdély regionális márkája valószínűleg az első a világon, amelyet 100%-ban saját kezdeményezésre hoztak létre, anélkül, hogy segítséget kaptak volna az állami intézményektől és a kormánytól. A projekt vonzotta a magántőkét és számos kezdeményezést indított útjára, köztük a hivatalos utazási weboldalt, az Erdély iránt érdeklődő turisták számára elérhető legteljesebb információforrást, és a régió legfontosabb üzleti konferenciáját, amely cégalapítókat, 7 európai nagykövetséget és kereskedelmi kamarákat, induló vállalkozásokat, kulturális projekteket és a médiát hozta össze. A regionális márka indító kampánya arra törekedett, hogy vonzóvá tegye Erdélyt azon brit induló vállalkozások számára, akik nem örültek a Brexit eredményének. A kampány elérte a globális médiát és hírt adott róla a The Guardian, a Stern, a Business Insider és az RFI.

Erdély márkája az élő bizonyíték arra, hogy nincs szükség kezdeti állami finanszírozásra, hatalmas csapatokra és sok forrásra ahhoz, hogy helyi vagy regionális márkát építsünk ki. „Építsd meg és jönnek majd”: a projekt ma teljesen önfenntartó és évről évre növekszik.”

Tekints városodra induló vállalkozásként

Ezért van Európának szüksége a ‘City-as-a-Startup’ módszerre, amely olyan egyszerű, annyira agilis, mégis ragyogóan hatékony módszer, hogy segíteni tud az európai városoknak komoly márkastratégiát építeni. Olyan módszer, melynek célja, hogy segítsen a városoknak megtalálni nagyságukat, elmondja történetüket a világnak és vonzza a befektetőket, a turistákat, a diákokat, az induló vállalkozásokat, a mérnököket, a feltalálókat és a kreatív elméket. Az egyetlen hátránya az, hogy a Gyulafehérvár által jelenleg vezetett ’City-as-a-Startup’ transzferhálózat egyszerre maximum 7 európai várost kezelhet és segíthet nekik márkáik felépítésben. Miközben több, mint 700 európai városnak van még szüksége segítségre.

Európa, itt az idő, hogy munkához lássunk, és erős márkákat építsünk városaink számára. Ideje megtalálni nagyságunkat.

Benyújtotta: Adrian Docea

Eredeti cikk: http://urbact.eu/while-you-were-designing-your-city-logo