Il Focus del National Point italiano sull’esperienza condotta da Perugia nell’ambito dell’Action Planning Network URBACT Find your Greatness, guidato da Alba Iulia e dedicato ai temi del branding e del marketing territoriale. L’azione di rete come punto di partenza per un ripensamento dell’identità locale per il rilancio del turismo ma anche come elemento di collegamento con i grandi investimenti per la riqualificazione del territorio: dall’esperienza di Perugia elementi utili per le città italiane che lavorano sulla pianificazione integrata per rilanciare pezzi di città per abitanti storici e temporanei.
Le mura etrusche che circondano il centro storico di Perugia possono apparire a prima vista come uno dei tanti, meravigliosi esempi di patrimonio architettonico che passano come scontati, non valorizzati adeguatamente nella vita quotidiana delle nostre città. L’evoluzione del ruolo dei centri cittadini, da luogo abitato principalmente da residenti storici a biglietto da visita e sorta di moderno albergo diffuso per turisti e visitatori, ha avuto un impatto sulla percezione che gli abitanti hanno della relazione tra lo spazio pubblico e il suo passato.
Basta camminare poche centinaia di metri dal palazzo comunale più grande d’Europa, lo storico Palazzo dei Priori risalente al 1293, per avere un’idea tangibile della grandezza di un passato che continua a caratterizzare la vita della città. Piazze ed edifici storici rappresentano la cornice ideale per i grandi eventi ospitati dal capoluogo umbro, ma anche per le attività delle università del territorio che attirano studenti da tutto il mondo (prima fra tutti l’Università per stranieri). Tuttavia, esistono ancora luoghi che possono essere l’elemento di partenza per rivitalizzare lo spirito di comunità, da cui ripartire per ridare crucialità ad un centro storico che negli ultimi due anni a causa dell’emergenza Covid ha perso un pezzo di quella vivacità che lo contraddistingueva ma che condivide le problematiche comuni a molti altri centri storici italiani, dalla questione abitativa fino alla vivacità commerciale e turistica.
L’azione condotta da Perugia nell’ambito del network Find your Greatness, guidato dalla città rumena di Alba Iulia, assume una connotazione di maggiore rilevanza rispetto a quanto pianificato in fase di adesione alla rete proprio per le ragioni elencate in precedenza. Ritrovare la grandezza, come recita letteralmente il titolo del network, può diventare un esercizio collaborativo, che coinvolge diversi pezzi della comunità locale e unisce gli sforzi per co-creare per la prima volta dal basso una strategia di marketing urbano.
L’azione del network
Posizionare la città su scala nazionale ed europea a partire da risorse identitarie che possono fungere da collante della comunità locale e biglietto da visita efficace verso l’esterno rappresenta l’obiettivo che Perugia e le città del network URBACT stanno portando avanti, ricollegandosi anche all’azione che reti delle precedenti edizioni del programma (come CityLogo) o di URBACT III (Interactive Cities) hanno portato avanti anche se su focus diversi.
Elementi come la creazione condivisa di un logo o di una strategia di promozione social della città continuano ad essere cruciali anche nell’esperienza di Perugia, ma più che essere il risultato finale di un percorso (come lo è stato per i network citati in precedenza, e in particolare per le città italiane coinvolte come Genova e Palermo) rappresentano invece delle tappe di un percorso contemporaneo e integrato di sviluppo territoriale.
Lo spirito etrusco
Le sovrapposizioni tra il patrimonio artistico e architettonico delle diverse epoche storiche rappresentano una costante in numerose parti d’Italia, ma in questo pezzo di Italia centrale non erano quasi mai in passato state evidenziate come un elemento dotato di forti potenzialità in termini di sviluppo sociale ed economico. Se nel passato le famiglie gentilizie cittadine utilizzavano le mura etrusche come parte del proprio patrimonio residenziale, la struttura medievale incastonata sulla base antica e i successivi innesti in epoca moderna hanno finito per mettere in ombra quello che ancora oggi viene visto come un valore identitario su cui è possibile trovare ampia condivisione in città. Scegliere di focalizzarsi sul cosiddetto “spirito etrusco” per attivare un’opera condivisa di rivitalizzazione dell’attrattività urbana è stato il risultato di un percorso iniziale di confronto tra l’Assessorato alla cultura e gli attori del territorio per individuare diversi livelli di azione che coniugassero l’attivismo civico ad una serie di interventi più mirati di marketing territoriale. La collaborazione con le università del territorio si è rivelata a questo scopo fondamentale per strutturare un’azione di riposizionamento in termini di immagine di identità di una città nota soprattutto per i grandi eventi e per la movida ma non come luogo di bellezze archeologiche legate in particolare ad un passato come quello etrusco, notevolmente meno studiato e conosciuto su scala internazionale rispetto a quello romano.
Una campagna innovativa di marketing urbano
Lo spirito di vicinato come valore per ridefinire le relazioni tra le persone e lo spazio in cui vivono, tra cui le Mura, e il carattere indomito dei perugini sono stati gli elementi di partenza su cui gli studenti del corso di branding territoriale dell’Accademia delle belle arti hanno strutturato un lavoro in chiave etnografica che ha avuto lo scopo di calare il concetto di spirito etrusco nella chat producendo elementi visibili alla cittadinanza e agli operatori del territorio attivi nel marketing turistico e territoriale. Una nuova identità visual a partire dalle tavole etrusche ha condotto gli studenti guidati dal professore Marco Tortoioli Ricci, docente coordinatore Biennio specialistico in brand design dei territori dell’Accademia, a disegnare un carattere tipografico utilizzato come elemento centrale di una campagna di promozione territoriale strutturata a partire da diversi testimonial che attraverso la storia della città. Da Paolo III all’inventore della Marcia della Pace Aldo Capitini, i personaggi scelti dalla campagna rappresentano i valori del brand Etruscan spirit ma anche una storia sorprendente di una città che è stata nei secoli laboratorio di sperimentazione culturale e di apertura verso una pluralità di idee e di influssi.
Hands-on, il simbolo della mano aperta che simboleggia l’intera campagna si configura come un segno dal forte potenziale in termini di viralità, e per questo è stato scelto come elemento centrale di una campagna-pilota realizzata da Perugia come Small Scale Action. La sperimentazione ha riguardato un segmento specifico ci visitatori, ovvero i turisti olandesi, che spiccano tra quelli con maggior numero di presenze negli ultimi anni grazie anche ai voli che connettono la città a Rotterdam e Bruxelles. Il design della campagna e la creazione di una serie di azioni di social advertising aventi come target potenziali turisti dall’area di Amsterdam sono state al centro di una collaborazione tra Accademia delle Belle Arti, operatori del territorio e amministrazione comunale dimostrando quanto la collaborazione tra saperi e sensibilità diverse sia cruciale per il rilancio di un brand e per i molteplici effetti che questa azione dispiega sul territorio.
Dall’azione pilota al piano integrato
La campagna social rivolta ad un pubblico internazionale è il primo tassello di una strategia integrata che Perugia ha definito con gli attori del territorio e che si prepara ad attuare alla fine del progetto con risorse proprie ma anche coniugandolo in chiave strategica ai grandi investimenti in materia di rigenerazione urbana previsti nei prossimi anni. Tra questi, gli interventi finanziati da PINQUA e dal PNRR che favoriranno il collegamento tra la stazione di Ponte San Giovanni e le vestigia etrusche, un’acropoli che può diventare un nuovo attrattore di sviluppo culturale e turistico in una zona periferica del contesto urbano.
Il Piano Integrato d’Azione diventa così a Perugia un documento che intende accompagnare il processo di rilancio dell’economia del territorio, e in particolare del turismo, nel periodo post-Covid creando le condizioni per favorire la realizzazione di investimenti da parte delle imprese del territorio nel quadro di una nuova logica collaborativa. Allo stesso tempo, il piano integrato disegna una strategia capace di rendere la matrice etrusca un elemento narrativo su cui albergatori e produttori locali possono basare una narrazione e un’offerta diversificata di servizi.
La valorizzazione del tessuto culturale e dello spirito di comunità sono tra gli elementi principali di un piano che indica la necessità di una riprogrammazione dell’offerta del territorio sulla base di una visione strategica comune. L’utilizzo di piattaforme social e digitali nel quadro di un piano di comunicazione multimediale si combina alla programmazione di nuove esperienze per i visitatori e all’utilizzo della realtà aumentata per rivivere il passato glorioso della città.
Questa azione di supporto allo spirito creativo della città, esemplificato dal font utilizzato dalla campagna social realizzata come intervento pilota, diventa la base per favorire investimenti in una pluralità di settori, dal turismo congressuale ai trasporti, ma anche per supportare la creazione di start-up e di forme di nuovo artigianato capaci di utilizzare la matrice etrusca come punto di partenza per affacciarsi in maniera unica sul mercato europeo e globale.
La partecipazione degli abitanti
“Lo spirito etrusco è una chiave di lettura che ci consente di leggere l’esistente” spiega l’assessore alla cultura Leonardo Varasano, sottolineando la vivacità di questo pezzo di città che è anche una porzione molto peculiare della storia cittadina su cui struttura un’azione condivisa di rilancio urbano a partire proprio dall’ingaggio civico. Questo si manifesta nella vivificazione di una porzione delle mura etrusche, che grazie all’attivismo di una serie di associazioni e soggetti locali è diventato luogo di aggregazione e segnale di una rinascita di un centro storico, a rischio come tanti altri in Italia per la graduale perdita di popolazione residente.
L’organizzazione di eventi estivi e attività che hanno riportato i perugini a vivere le mura etrusche come un elemento storico e architettonico vibrante ha rappresentato il retroterra “di un progetto che ci teniamo non venga percepito come calato dall’alto”, come sottolinea l’assessore Varasano, valorizzando iniziative di recupero già in corso. Dalla realizzazione di eventi, libri e opere di divulgazione sulla storia della città alla creazione di servizi e prodotti innovativi il passo è breve. La collaborazione con un gruppo di apicoltori locali ha portato all’installazione di arnie nell’area di Parco della Cupa, da cui viene prodotto il primo miele urbano di Perugia, segnale tangibile di connessione tra secoli di storia ed elemento di preservazione del tessuto ambientale. Il Parco della Cupa, già precedentemente al centro di un Patto di collaborazione tra amministrazione comunale e associazioni del territorio per la cura condivisa dello spazio, diventa così un esempio minimo di quella grandezza che Perugia sta ritrovando attraverso il mix di azioni proposto da Find Your Greatness.
Perugia e l’azione delle città europee
La partecipazione al network URBACT ha rappresentato per Perugia non soltanto l’occasione per creare le giuste condizioni per un impegno deciso in favore della crescita turistica e del rilancio dell’economia del territorio, ma anche un’opportunità per collegarsi ad alcune tra le più interessanti sperimentazioni che declinano in maniera creativa il supporto al marketing delle eccellenze del territorio.
La ricerca di una rinnovata grandezza del territorio si manifesta nelle città di Find Your Greatness con una serie di interventi che vanno dalla valorizzazione del patrimonio urbano dismesso, come la linea tranviaria di Wroclaw che diventa base per l’organizzazione di eventi e attrattore turistico, fino al completamento delle strategie smart come nel caso di Limerick. In altri contesti urbani, come nel caso della portoghese Bragança, la ricerca di un nuovo ruolo nel panorama europeo passa attraverso l’attrazione dei nomadi digitali, ospitati da residenze e spazi di co-working lavorativi nell’ambito della Small Scale Action di progetto.
Aiutare le città a trovare in maniera collaborativa gli elementi di unicità che possono contraddistinguere le traiettorie future di sviluppo è lo sforzo principale di un progetto a cui Perugia contribuisce con la forza del suo passato e uno sguardo originale al rilancio post-Covid che può ispirare altre città italiane, anche e soprattutto collegandosi con piani ed investimenti già in corso su piccoli borghi come su centri di medie e grandi dimensioni.
Simone d’Antonio