1957 áprilisában, a BBC leadott egy rövid adást, amely egy svájci családot mutatott be, akik spagettit szüreteltek a saját fájukról. Az adás után számos néző hívta érdeklődve a csatornát, hogy hogyan tudnának szerezni egy ilyen fát. Ezt a kis anekdotát Carolyn Steel írta le az „Éhes Város” tényfeltáró cikkében, arra a súlyosbodó jelenségre fókuszálva, miszerint az élelmiszertermelés és a fogyasztók között egyre nagyobb a távolság.
BBC, Panorama (1957)
Az elmúlt pár évtizedben, számos egyéni, szervezeti, állami és privát, városi és vidéki kezdeményezés hangsúlyozta ennek a kapcsolatnak a hiányát és igyekezett előre mozdítani, hogy az élelmiszertermelés a fenntarthatóság feltételrendszerébe integrálódjon. Az EU-ban a városok és a vidéki térségek egyaránt aktív részét képzik a folyamatnak, gyakran a minőségi márkák is olyan eszközökkel élnek, amikkel értéket tudnak teremteni, miközben pozíciót szereznek a világpiacon.
A gyakorlatban viszont, általában olyan, a márkák által túltelített környezetet találunk, amelyben közöttük és a pozitív hatások megjelenése között nehezen alakul ki tagolódás.
Helyi értékek a globális rendszerben
A Covid-19 világjárvány rávilágított a mindenki számára elérhető egészséges élelem fontosságára és a negatív hatásokat is kifejtő globális élelmiszer rendszernek a mögöttes kockázataira.
Sokan hangoztatják az igényét az olyan alternatív rendszerek beépítésének a jelenlegi agrár-ipari rendszerbe, amelyek az élelmiszertermelést és -fogyasztást egymáshoz igazítják a fenntartható fejlődés céljaival összhangban. Ez megoldást jelentene a társadalmi, környezeti és gazdasági problémákra, valamint hozzájárulna az éghajlatváltozás negatív hatásai elleni küzdelemhez.
A helyi, regionális és a minőség-alapú védjegy (brand) típusok képesek fenntartani a területi élelmiszer rendszereket. Milyen minőségi védjegyek vannak, és melyek a legmegfelelőbbek ennek a kihívásnak a teljesítésére?
Mechthild Donner (2016)1 legalább három típusát különböztette meg a helyhez kötött védjegyeknek:
1) Minőség jegyek ismerhetők fel az Európai Unió keretrendszerében. Különösen ilyen az eredetvédett megjelölés (PDO), védett földrajzi jelzés (PGI), garantáltan hagyományos specialitás. Általánosan védik az olyan speciális termékeket, amelyek nincsenek más termékekkel vagy szolgáltatásokkal kombinálva. Példaként említhető a Bordeaux-i borok, a Parmigiano Reggiano, stb.
2) Intézményi márkajegyek, amelyeknek a fő célja erősíteni a helyi vonzerőket, ezáltal odavonzani a befektetőket, turistákat, munkaerőt, így általános gazdasági fejlődést előidézve. Erre jó példa az Érzem Szlovéniát, a Sud de France , Észak Brabanti regionális termékek (Hollandia), stb.
3) A kollektív márkajegyek a különböző specifikus erőforrásokat, kézzelfogható vagy megfoghatatlan termékeket, közös stratégia által összefogott termékeket védenek és népszerűsítenek. Ilyen például a Székely Termék Piac Hargita Megyében (Románia), Muntanya Csoport (Katalónia, Spanyolország), stb.
A helyi márkajelzés mint a területi fejlődés elősegítője
A körülmények, a folyamatok és a dinamizmus tükrözik a helyi jellegzetességű márkajegyek ösztönző szerepét a létrejövő hatásokban és hasznokban. A mechanizmusok sokfélék lehetnek Donner (2016) szerint.
Általában egy regionális politikai intézmény lép fel márkajegy építésre úgy, mint például a franciaországi Occitanie Régió a Sud de France védjegy létrehozásával, amely egy közös stratégia a mezőgazdasági termékek értékének erősítésére a helyi gazdaság népszerűsítésével. A védjegy (brand), amely a beletartozó szektoroknak speciális szabályozást ír elő, 10,000 terméket tartalmaz, amelyből 6,300 bormárka. Ezeket a termékek három egymást kiegészítő megkülönböztetés szerint mutatjuk be: Az occitanie-i termékek a régió szektorainak szabványai mentén készülnek, az organikus termékek az EU szabványait követik, végül a kiválósági termékek földrajzilag is az EU-ból származnak és annak kritériumaival rendelkező jegyekkel vannak ellátva. Ebben az esetben számos különböző mennyiségi (tagok száma, eladások alakulása, elégedettség mértéke, stb.) és minőségi (regionális identitás érzékelése, összetartozás mértéke, a helyi termelés megőrzése, az aktivisták tagolódása, stb.) indikátor van a hatások mérésére. Ezeket a kezdeményezéseket hosszútávú fenntartásra tervezték. Értékelésük az állami beavatkozások logikája és a stakeholder elemzés analízisén alapulhat.
A regionális védjegy stratégiák egyik pozitívuma, hogy rugalmasan alkalmazkodnak a specifikus erőforrásokhoz és lehetőségekhez. Szintén fontos megemlíteni, hogy ezek a védjegyek párhuzamosan a területi marketing folyamatokkal, mint valami ragasztó, képesek a helyi szereplőket és a helyi identitást összekötni, erősítve a tagok közötti együttműködést, valamint az állami és a privát szektor közötti interakciókat, így kiharcolva a különböző szintek összefésülését (területi, társadalmi, strukturális). Az integrációnak az ilyen formája értékes mutatónak bizonyul a regionális védjegy stratégia elemzésére továbbá releváns indikátorok csoportjával jól nyomon követhető.
Az nyilvánvaló, hogy olyan változatos körülmények között, mint az Európai Unió, a térségi márkaépítési stratégiák kidolgozása és azok lehetőségei jelentősen eltérhetnek a nemzeti, regionális és helyi feltételektől, valamint függenek az érintettek elvárásaitól és együttműködési képességüktől.
Számos, társadalmi szervezet által kidolgozott javaslat született, amelyek segíthetnek megőrizni és népszerűsíteni az élelmiszer értékét és az identitást területi és általános szempontokat egyaránt szem előtt tartva. A Lassú Élelem ökogasztronómia mozgalom esete a Slow Food Presidián keresztül példaértékű. A Presidia fenntartja az eltűnőfélben lévő minőségi termelést, óvja az egyedi régiókat és ökoszisztémákat, helyreállítja a hagyományos folyamatokat és módszereket, őrzi a természetes fajtákat és a helyi növény fajtákat.
Hasonlóképpen, a Gasztronómia, Kultúra, Művészetek és Turizmus Nemzetközi Intézménye elismeréssel adózik az Európai Gasztronómiai Régióknak. Ezek a régiók hosszútávon azon dolgoznak, hogy jobb minőséget érjen el az életünk azáltal, hogy a kulturális és élelmiszer egyediségeket jobban tudatosítják és előre mozdítják a kreativitást a gasztronómiai innováció terén. Mindezt a jobb tápanyagokról való oktatással, a fenntartható turizmus irányelveinek javításával, a változatos élelmiszer kultúrák nyomatékosításával és a közösségi jóllét erősítésével érik el. Szlovénia és a portugáliai Coimbra Régió a kettő Gasztronómia Európai Régiója díjazott 2021-ben. Szlovénia elkötelezte magát a fenntartható gasztroturizmus stratégia mellett, amely három pilléren nyugszik – emberek, természet és fenntarthatóság – és hét kritérium az alapja: hitelesség, hatékonyság, természet-vezérelt szemléletmód, hulladék mentesség, kifogástalanság, felelősség a környezetért és annak alkalmazottjaiért. A szlovéniai gasztronómiai turizmus brand (védjegy) 24 gasztronómiai régiót fed le, ahol több, mint 400 étel, ital és alapanyag jelenik meg.
Coimbra Régió a CIM Coimbrán keresztül biztosítja részvételét az ÉLELMISZER ELLÁTÁSI LÁNCOKBAN, az URBACT Programmal együttműködve. A Régió a rövid élelmiszer ellátási láncok és fogyasztási csatornák támogatásáért, a gasztronómiai szektor résztvevőinek képzéséért és a turisztikai kínálat vonzeröjének javításáért és a helyi termékek népszerűsítéséért elnyerte az Európai Gasztronómiai Régió díjat. Ezen felül az eredetmegjelölést is alkalmazzák, mint például Serra de Estrela sajtoknál, vagy a termelő megjelölését, mint sóbányáknál Figuiera da Foz esetében. Továbbá magán vállalkozásokat is segítenek, amelyek a Portugál védjegy alatt exportálják cikkeiket úgy, mint a Liqueur Beirao. A jól kialakított kezdeményezések az emberek között képesek egy összetartó területi stratégiát kialakítani Coimbra Régióban.
Kis tevékenységek integrált beavatkozási terveket képesek létrehozni
Az olyan URBACT városhálózatokban, mint a FOOD CORRIDORS (magyarul: élelmiszer ellátási láncok), érvényesül a „hely alapú védjegyek” koncepciójának fent említett három megközelítése . A kollektív védjegyek (brandek) stratégiája azonban a termékek és szereplők strukturáló jellege jelen esetben az élelmiszer rendszer , valamint az agrárvállalkozások és a területi fejlődéshez való potenciális hozzájárulása miatt még mindig vonzóbb.
Tartu megye (Észtország) és Gorenjska Régió (Szlovénia) szintén FOOD CORRIDORS partnervárosok. Helyi szereplők egy csoportja több szektorból népszerűsíti a hagyma termék identitását, mint kollektív védjegyet egy túraútvonalon . A Tartu Megyei Hagyma Út a résztvevőknek lehetőséget ajánl a különböző kézműves foglalkozásokon keresztül, hogy megtanulják a helyi alapanyagokból készült hagyományos ételek elkészítését. Több mint 12 partner kínálja termékeit és tapasztalatait egy olyan egyedi területen, ahol két nemzetiség és három kultúra működik együtt.
Hasonló módon működik Gorenjska Régióban a Bohinjsko/from Bohinj piactér, amely garantálja a termékek és szolgáltatások földrajzi eredetét és magas minőségét. Minden termék tanúsítvánnyal rendelkezik meghatározott kritériumok és előírások alapján, tisztelve a hagyomány értékeit, a helyi alapanyagokat és termelést. A Bohinj Minőség Központ folyamatosan ellenőrzi az elfogadott termékek által nyújtott minőséget, valamint szakértői segítséget és támogatást nyújt a helyi vállalkozói kezdeményezéseknek.
Az említett példák kétségtelenül bizonyítják, hogy a kis kezdeményezések hogyan képesek a helyi szereplők jól formált csoportján keresztül szabályozási támogatást nyújtani a nemzeti és regionális állami szektornak, tesztelve a területi kormányzás formáit, miközben az identitás értékei megerősödnek a helyi gazdaságban.
Ezenfelül segítik a regionális stratégiákat is, amik a szomszédos területek kezdeményezéseivel való együttműködésen alapulnak úgy, mint például a Dél-Észtország regionális együttműködési formulája.
Kihívások
Ugyan még nem tudunk eleget az ilyen stratégiák regionális védjegyek népszerűsítésére hatással lévő kapacitásáról, de érzékeljük, hogy a kollektív helyi védjegyek/márkák hogyan illeszkednek a jelenlegi társadalmi igényekhez, amelyek fokozzák a kollektív stratégiai tevékenységet, együttműködést és integrációt.
A területi hatáskör és a kollektív munka komplex folyamatok, amelyek nagyban függenek a nemzeti politikai szerkezettől és az együttműködés helyi dinamikájától. Bizonyos értelemben ezek a regionális védjegy stratégiák képesek hatékony kormányzási eszközökként működni az állami-magán partnerségen alapulva. Az élelmezés2 fogalmán alapuló elemzési perspektívával együtt megfelelő források lehetnek a regionális alapú, ellenálló és fenntartható élelmiszer rendszerek meghatározásához, amint azt a FOOD CORRIDORS hálózat is javasolja.
A hely és regionális védjegy megközelítések szélesebb körben is elképzelhetőek, mint a marketing stratégiák, teret engedve az integráció több szintjének elemzéséhez, amelyet ezek a stratégiák előidézhetnek. A gazdaság helyreállítását, élelmezést és a zöldgazdaságot illetően a pénzügyi támogatás és az ambiciózus politikai célok EU-s kontextusa tekintetében a regionális minőségi védjegyek élvonalban lehetnek a regionális élelmiszer rendszerek újjáélesztése során. Néhány ajánlás megkönnyítheti ezt az átállást:
-A helyi vagy regionális stratégia kombinálása a felsőbb szintű nemzeti vagy Európai alternatívákkal képes többszintű szolidaritást kiváltani. A medencékben, negyedekben, régiókban a fenntartható termelés, fogyasztás, logikus munkaszervezés mentén alakuljon a területek szerepe.
-A tudásmélyítés, kutatás és az agro-ökológiai és környezet helyreállító módszerek beépítése, valamint az anyagok és termékek közötti körforgás problémamegoldása a változás kritikus elemivé válnak.
-Az egész modellnek összetartást ad, ha a rendszerek kormányzása állami és társadalmi szemszögből demokratizálódik, valamint a magánkezdeményezések is beépülnek.
-A kis megoldásokkal való kísérletezés, az ismeretek cseréje és a társadalmi innováció lehetővé teszi és hatékonyan elősegíti az átállást.
Végezetül, fontos megemlíteni, hogy az egészséges táplálkozás népszerűsítését és oktatását fent kell tartani és támogatni kell mindazon kezdeményezéseket, amelyek a fenntartható fejlődés céljait tartják szem előtt és erősítik az Európai városok és vidékek közötti kapcsolatokat és rugalmas teret alakítanak ki.
Viszont az élelmiszer rendszer helyreállítása megkövetel egy paradigmaváltást, amelynek alapja a kulturális változás lehetősége a termelők és a fogyasztók, valamint az élelem és a fogyasztók közötti híd kiépítésében. Ilyen módon a BBC által 1957-ben kiadott álhírek rövid életűek lesznek, csupán nevetettnek minket.
1 Donner, M (2016) Understanding place brands as collective and territorial development processes. (Accessed on May 17, 2021, https://library.wur.nl/WebQuery/wurpubs/fulltext/379598(link is external))
2 Schreiber, K. et al. (2021)Quantifying the foodshed: a systematic review of urban food flow and local food self-sufficiency research. (Accessed on May 17, 2021, https://iopscience.iop.org/article/10.1088/1748-9326/abad59/meta(link is external))
Ezt a cikket egy tematikus webes szemináriummal párhuzamosan írták a FOOD CORRIDORS projekt partnerhálózatának szervezésében, 2021. május 14-én. Az eseményről itt több információ érhető el.
* Antonio Zafra a FOOD CORRIDORS Hálózat vezető szakértője
Nemzeti URBACT Pont, Magyarország
Eredeti cikk: https://urbact.eu/quality-brands-and-sustainable-food-systems-antonio-zafra