Oito cidades aderiram à Rede de Planeamento de Ação URBACT Find Your Greatness com o objetivo de impulsionar o seu desenvolvimento urbano sustentável, definindo o posicionamento estratégico da sua marca e aumentando a sua atratividade e competitividade
A necessidade de city branding
As cidades competem por pessoas, recursos e negócios, pelo que a procura de uma estratégia unificada para a cidade tem vindo a aumentar constantemente. Desde os anos 90 que o city branding tem sido um fator essencial nas políticas de desenvolvimento urbano. As cidades de todo o mundo tomam medidas específicas para manipular a sua imagem e perceções, tanto aos olhos dos habitantes como dos potenciais turistas, investidores, utilizadores e consumidores.
Enquanto as capitais e outras grandes cidades tipicamente desfrutam das vantagens de uma forte dinâmica metropolitana, diversidade populacional e recursos financeiros mais elevados, as cidades de pequena e média dimensão lutam frequentemente para atrair a atenção. Se não ganharem visibilidade à escala regional ou global, poderão enfrentar reconhecimento, relevância e competitividade decrescentes no mercado global.
O city branding é um instrumento complementar do planeamento urbano estratégico. Define o que é o lugar (essência da marca), o que o lugar gostaria de ser (visão de marca), o que diferencia o lugar (posicionamento), a voz do lugar (personalidade) e as mensagens e experiências-chave (benefícios emocionais). Uma marca de cidade forte e integrada fornece orientações estratégicas para o crescimento da cidade, estabelece prioridades para o investimento de capital e serviços, e é um veículo para o desenvolvimento urbano sustentável a longo prazo.
Criação de uma história URBACT de sucesso
Alba Iulia na Roménia foi parceira da rede URBACTCityLOGO (2013-2015). Com isso, melhorou a sua promoção local e no estrangeiro, e testemunhou um aumento significativo do interesse de turistas nacionais e internacionais, promotores de negócios e investidores.
Estes resultados inspiraram a autarquia de
Todas as cidades parceiras estão conscientes de que precisam de se tornar visíveis, de comunicar a sua visão de marca e de aumentar a sua competitividade. Ao mesmo tempo, cada cidade tem o seu próprio perfil, desafios, objetivos e expetativas.
Alba Iulia pretende desenvolver uma estratégia de branding e marketing atualizada que inclua o desenvolvimento de soluções inteligentes para a cidade. Limerick acaba de lançar a sua marca de cidade e gostaria de conseguir uma melhor apropriação da marca pelos seus habitantes e de a utilizar para criar um espírito de comunidade.
Perugia pretende melhorar o posicionamento estratégico da sua marca, com base no seu património cultural - incluindo as suas grandes paredes etruscas - e outros bens culturais. Bragança procura uma atualização da sua estratégia de marketing e comunicação que a posicione como a primeira escolha no âmbito do desenvolvimento da indústria digital e inteligente, do turismo e gastronomia, da preservação do meio ambiente e da elevada qualidade de vida em Portugal.
A Candelaria, em Tenerife, nas Ilhas Canárias, atrai peregrinações em massa para venerar a "Virgem da Candelaria" na sua famosa Basílica da Candelaria. O município gostaria de diversificar e enriquecer a sua oferta turística e gastronómica, a fim de alcançar um turismo economicamente mais eficiente e sustentável.
A tónica principal do desenvolvimento temático da marca Wroclaw é o seu importante património industrial constituído por elétricos, e respetivas linhas e estações. Por outro lado, a base para a temática da marca de Budafok, o 22º distrito de Budapeste, é a sua longa e rica tradição vinícola, incluindo uma herança única de
Voru, a cidade parceira mais pequena da rede, pretende definir a sua identidade como uma cidade segura, tranquila e amiga da família, bem como uma cidade inteligente, tornando-a um local atrativo para desenvolver um negócio, para viver e para visitar.
City branding: um tema desafiante
As minhas visitas às cidades parceiras da rede e reuniões com políticos, administrações municipais, entidades empresariais, académicos, ONG e representantes dos meios de comunicação social, realçaram a complexidade do tema do projeto.
Generalizando as situações individuais de cada cidade, fomos capazes de identificar os seguintes grupos de temas/desafios políticos que serão abordados pela aprendizagem e intercâmbio internacionais na 2ª fase do projeto:
- Desenvolvimento da marca, estratégia de marca e logótipo
- Desenvolvimento de estratégias de marketing e comunicação
- Utilização de e-soluções inteligentes no marketing e na comunicação no âmbito do programa Smart City
- Criação de um espírito de comunidade
- Desenvolvimento empresarial inovador, criativo e digital (inteligente)
- Proteção, promoção e exploração do património cultural e industrial
- Turismo, excursões e atividades baseadas na experiência
- Desenvolvimento verde e sustentável
Metade das cidades já desenvolveu marcas abrangentes ou temáticas, com uma identidade visual, e planos de marketing e comunicação. Sendo que cada uma tem boas práticas, conhecimento e experiências a partilhar; e cada uma tem também a necessidade de enriquecer a sua compreensão, aprender novas competências e conhecimentos e, ainda, desenvolver novas ideias a serem introduzidas nas suas ações locais.
Avizinham-se anos de trabalho intenso
Apesar da complexidade dos desafios, em cada cidade parceira encontrei um forte compromisso de todas as partes interessadas e equipas envolvidas para colaborar de forma intensiva e profissional no projeto e para atingir os seus objetivos. Nesse sentido, foram criados Grupos Locais URBACT (ULG) em todas as cidades parceiras. Na maioria dos casos, aliás, a participação e a cocriação já são métodos utilizados na governança e tomada de decisões das cidades.
Os Planos de Ação Integrados (PAI) para cada cidade parceira do projeto serão o principal contributo da rede, definindo os objetivos, desafios políticos, ações e resultados esperados de melhoria do branding para cada cidade. Adicionalmente, cada PAI será complementar aos planos de desenvolvimento urbano e estratégico mais vastos das cidades. Por outras palavras, a visão estratégica de desenvolvimento das cidades será apoiada pela sua visão estratégica de marca.
Isto terá de ser comunicado aos cidadãos, visitantes, empresários e investidores. O resultado final deverá ser maior satisfação e mais qualidade de vida dos cidadãos.
As cidades reunidas na rede Find your Greatness estão conscientes da importância que as marcas, o branding e o marketing têm e estão também cientes de que isto exigirá o seu compromisso total durante o projeto e posteriormente, reconhecendo e salientando que não existem atalhos para a definição de uma visão estratégica de marca ou na sua implementação prática para construir a imagem da cidade.
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Texto da autoria de Janez Sirse, apresentado a 30 de Março de 2020
